梅西百貨的圣誕營銷

一大波萬圣節(jié)廣告才剛過，圣誕節(jié)廣告又來了。

每到年底，無論是消費(fèi)者還是商家，都要忙碌起來了——那些即將到來的一個又一個節(jié)日，伴隨著大雪、團(tuán)聚和溫情，都在營造出一種瘋狂消費(fèi)的節(jié)日氣氛。

于是乎，圣誕節(jié)似乎從11月初就開始了。為創(chuàng)意和策略做準(zhǔn)備的好幾個月、營銷上的龐大花費(fèi)，品牌們正在把年底的節(jié)日營銷季變成一場盛大的創(chuàng)意比賽。

根據(jù)英國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年第四季度，英國廣告市場的花費(fèi)將會達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的56億英鎊，比2015年多了3億英鎊。其中，有27億英鎊將花費(fèi)在數(shù)字媒體上。

“大筆投入視頻短片還是很重要，”廣告機(jī)構(gòu)Adam&EveDDB的首席執(zhí)行官James Murphy說，“視頻可以在不同渠道被觀眾看到。毫無疑問，圣誕營銷對于品牌來講非常重要，如果圣誕營銷做得好，一年的銷售都會不錯。”

正是Adam&EveDDB為英國超市John Lewis策劃了一系列感人的圣誕廣告大片，它成功的營銷甚至引發(fā)了“John Lewis效應(yīng)”——讓圣誕節(jié)廣告成為了英國版的“超級碗”。根據(jù)《衛(wèi)報》報道稱，John Lewis今年的圣誕廣告將會在11月8號推出。

雖然距離圣誕節(jié)還有一個半月，不過在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有不少品牌搶先推出了圣誕營銷。讓我們來看看都有哪些：

Burberry：用大片講述創(chuàng)始人的傳奇故事

對于英國奢侈品牌Burberry來說，用華麗隆重的圣誕廣告來體現(xiàn)品牌質(zhì)感，似乎已經(jīng)成為了慣例。今年，迎來160周年的Burberry推出了一支3分半的廣告大片，講述品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry的傳奇故事。

短片用半虛構(gòu)的形式再現(xiàn)了Thomas Burberry一生中關(guān)鍵的歷史時刻。戰(zhàn)爭、愛情、夢想這類典型的戲劇元素，配上大片感的鏡頭和配樂，整部廣告的拍攝堪比好萊塢大片的水準(zhǔn)。

廣告片云集了大批明星。飾演主角Thomas Burberry的是愛爾蘭演員Domhnall Gleeson，他為人熟知的作品包括《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，還在《哈利·波特》系列中扮演比爾·韋斯萊。片中他飾演的Thomas Burberry發(fā)明了防水布料，為軍隊和探險家設(shè)計服裝，是一個有夢想的天才形象，衣冠楚楚的魅力讓兩個漂亮而勇敢的女性都為之傾倒。

愛爾蘭演員Domhnall Gleeson飾演Thomas Burberr

在《唐頓莊園》中飾演Rose小姐的英國女演員Lily James飾演了飛行員Betty Dawson，這個角色原型來自歷史上真實(shí)的飛行員Betty Kirby-Green。她曾經(jīng)在1973 年駕駛飛機(jī)，穿著Burberry贊助的服裝，從英國飛往開普敦，并打破世界紀(jì)錄。

Lily James飾演了飛行員Betty Dawson

這支短片上線以來，在YouTube上收獲了超過250萬的觀看次數(shù)。不少網(wǎng)友評論稱，這種情節(jié)、質(zhì)感都堪稱大片的廣告非常有吸引力，希望它真的是一部電影。

梅西百貨：用感恩節(jié)游行傳遞情懷

在大舉進(jìn)攻的電商面前，傳統(tǒng)零售百貨的日子越來越不好過了。相較于電商炫目的科技營銷花樣，實(shí)體百貨則希望用合家歡式的傳統(tǒng)和懷舊來抓住消費(fèi)者的情感。

今年梅西百貨的節(jié)日營銷，就聚焦了它持續(xù)90多年的傳統(tǒng)——感恩節(jié)大游行。從1924年開始，每年感恩節(jié)當(dāng)天，梅西百貨都會在紐約組織一場盛大的游行。游行隊伍中有穿著各種道具服裝的表演者、花車，還有巨型的漂浮氣球。

感恩節(jié)大游行

感恩節(jié)大游行

于是在與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)BBH合作的這支廣告短片中，一個小男孩就成了圣誕老人氣球的“老朋友”，每年兩人都在曼哈頓街頭相遇。時光荏苒，小男孩逐漸長大，從年輕人到中年人，再到白發(fā)老者，圣誕老人氣球都會堅持在人群中找到他。

圣誕老人

“人人都愛梅西的感恩節(jié)大游行，”BBH創(chuàng)意總監(jiān)Hemant Anant Jain說，“它已經(jīng)成為了美國流行文化的一部分，也是許多家庭的美好記憶。于是今年，我們試圖抓住游行中的魔法，向人們講述這么多年來它意味著什么。”

Temptations貓糧：用食物讓貓主子收心

用萌寵吸引關(guān)注，是近年來流行的營銷套路。尤其是在圣誕節(jié)這樣的合家歡場合，作為家庭成員之一的喵星人，也來分享圣誕節(jié)的滋味。

貓糧品牌Temptations找來了一群貓咪作為圣誕節(jié)廣告的主角：它們對各種美麗溫馨的圣誕節(jié)裝飾產(chǎn)生了極大的好奇，迫不及待地沖上去又抓又咬。但當(dāng)熟悉的開飯鈴聲響起，它們又都乖乖地跑了回去。

看來，還是需要用貓糧馴服貓主子，在圣誕期間不要搞破壞啊。

而在去年，Temptations的那支“給貓咪道歉”的廣告也別出心裁，令人印象深刻。

“這些萌萌的小家伙在網(wǎng)上非常討人喜歡，但它們在實(shí)際生活中也很頑皮，破壞力十足。”來自給Temptations提供創(chuàng)意的倫敦adam&eveDDB的客戶營銷總監(jiān)Denise Truelove說，“這就給Temptations的節(jié)日系列營銷提供了有趣的戲劇感。”

星巴克：綠色的圣誕咖啡杯再惹爭議

星巴克每年都會在自家的咖啡紙杯上做文章，讓這個特別設(shè)計的、充滿節(jié)日氣氛的咖啡杯成為流行的消費(fèi)符號。不過今年，星巴克的咖啡杯似乎惹來了不少爭議。

不同于往年的經(jīng)典紅杯，星巴克推出的限量紙杯居然是綠色的！日本設(shè)計師Shogo Ota用“一筆畫”在綠色紙杯上畫出了咖啡種植農(nóng)民、咖啡師、擁抱的家庭和朋友等人物形象。而這個創(chuàng)意是為了在即將到來的總統(tǒng)大選中，讓美國民眾團(tuán)結(jié)起來，傳遞一種共同的價值觀。

星巴克綠杯

日本設(shè)計師Shogo Ota

雖然星巴克并沒有說明這是圣誕節(jié)的限量紙杯，但每年的這個時候，正是圣誕杯推出的時間。于是有不少消費(fèi)者并不買賬：“圣誕節(jié)的紙杯居然是綠色的？而且看上去和圣誕節(jié)一點(diǎn)關(guān)系都沒有？”“圣誕節(jié)當(dāng)然應(yīng)該和紅色、雪花和雪人聯(lián)系起來啊，這個綠色是什么鬼！”“為什么要強(qiáng)行和政治聯(lián)系起來？”

這并不是星巴克第一次在圣誕紙杯上惹來爭議。去年，它推出的極簡款圣誕紅杯就因為“缺少圣誕元素”而遭到吐槽，而今年的綠杯和圣誕的傳統(tǒng)差得更遠(yuǎn)了。

還有很重要的一點(diǎn)是，許多美國民眾都在為即將到來的大選而心煩意亂，這種強(qiáng)行讓人們摒棄分歧、和諧擁抱的方式似乎有點(diǎn)一廂情愿了。不過，星巴克的紙杯再一次成為了社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，從這個角度來說，這種上頭條的方式倒成了星巴克近年來新的傳統(tǒng)。